El análisis de audiencia consiste en conocer el número de personas que han visto un determinado contenido en un momento dado. Hoy en día la medición o análisis de audiencias se entiende como un estudio cuantitativo, pero que también aporta cierta información cualitativa a estos datos. Así, el fin básico de estos análisis es descubrir el número de personas que escuchan un programa de radio o ven una película en un canal de televisión, pero también puede aportar información más detallada sobre la franja horaria, la edad o el sexo de los consumidores, etc. Estos análisis se realizan principalmente para dos tipos de empresas: los medios de comunicación y las empresas de publicidad.
Estas últimas los utilizan para decidir en qué soporte (escrito, visual o sonoro) van a publicitarse y elegir el medio y, en su caso, la franja horaria para hacerlo. Los medios de comunicación por su lado conocen, a través de la medición de audiencia, el éxito o el fracaso de sus programas, pero no sólo eso, pueden descubrir si un cierto tipo de formato podrá tener éxito en el futuro basándose en sus experiencias pasadas, pueden planificar su parrilla del mejor modo posible gracias a la información obtenida o pueden fijar los precios de publicidad según el programa que estén emitiendo.
Hay dos métodos para la realización de estos estudios. El primero consiste en la agrupación de varios medios de comunicación con el objetivo de llevar a cabo el análisis y el segundo método consiste en el abono individual de las cadenas a empresas especializadas en realizar dichos sondeos. Una vez se tienen los datos de audiencia, estos pueden servir para:
• Facturar a terceros en base a los impactos conseguidos.
• Incorporar los datos a un CR M con el que poder mejorar la oferta de cara
a los clientes.
INFORMACIÓN DE RETORNO
Introducir un método de retorno convierte al sistema en bidireccional, dotando al cliente de información del entorno que podrá utilizar para hacer evolucionar el mismo. El canal se retroalimentará de los eventos del entorno, aprenderá y nos ayudará a ajustar los procesos involucrados en la vida del mismo. El objetivo primordial es conseguir un mensaje mucho más eficaz para lo cual es esencial medir. Es por ello que podemos pensar en una metodología con los siguientes pasos:
• Medir mediante encuestas de alto nivel y datos de venta, etc., para establecer
los objetivos a obtener mediante el canal.
• Registrar lo que está pasando durante la emisión, ya sea mediante los
logs de publicación o la información proveniente de sistemas de medición
automática.
• Cruzar esta información con datos de otras fuentes.
• Analizar para saber cómo el sistema ha logrado los objetivos marcados.
SISTEMAS DE MEDICIÓN
Los sistemas de medición recopilan datos del entorno del punto de visualización. El análisis de estos datos, conjugados con otras fuentes estadísticas llevará a la toma de decisiones que favorezcan la explotación y ajuste del canal. Veamos algunos métodos empleados:
Control de presencia o afluencia
Este tipo de sistemas se basa en sensores que permiten contar las personas que se acercan, entran o salen de un local. De cara al Marketing Dinámico la presencia, por sí misma, no garantiza el éxito del canal.
Control de audiencia
El control de audiencia se mide mediante cámaras capaces de analizar la imagen y detectar el tipo de persona que está frente al punto de visualización. Algunas lo realizan mediante el análisis de los rasgos de la persona midiendo proporciones, otras detectan la forma de moverse de la misma, otras comparando contra bases de datos, etc., para al final clasificar a una persona en un grupo (hombre o mujer, joven o viejo, etc.). Hay que hacer notar que estas cámaras no graban a las personas, sino que recopilan datos sobre las mismas con lo que la protección de la intimidad y el anonimato están garantizados.La medición de la audiencia sí es un dato que ayuda a tomar decisiones sobre la eficacia del mensaje, ya que se entiende que hay una relación directa entre el contenido emitido y la audiencia que lo consume. El análisis estadístico de los datos obtenidos mediante los sensores de presencia y audiencia, son herramientas muy valiosas para reforzar y “tunear” el canal de comunicación dinámica.
Sistemas basados en otros tipos de sensores
Un sensor es un dispositivo capaz de transformar magnitudes físicas o químicas, llamadas variables de instrumentación, en magnitudes eléctricas. Las variables de instrumentación dependen del tipo de sensor y pueden ser por ejemplo la temperatura, la intensidad luminosa, la distancia a un punto, la aceleración, la inclinación, etc.
Medición de audiencias
Sensores de temperatura
Se utilizan termómetros o sensores de humedad que ofrecen información de la temperatura del área donde se encuentra la pantalla de visualización.
Sensores de movimiento
Se trata de sistemas que detectan el movimiento y van desde lo más simple, es decir, detectar que existe movimiento en las cercanías del punto de visualización a complejos sistemas de conteo de alta eficiencia, autónomos y embebidos basados en algoritmos de Inteligencia Artificial o redes neuronales.
Sensores bluetooth
Son sensores capaces de detectar dispositivos bluetooth activados.
Sensores RFID
RFID son las siglas en inglés de Radio Frequency IDentification, identificación por radiofrecuencia, un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remotos que usa unos dispositivos denominados etiquetas, transpondedores o tags RFID. El propósito fundamental de la tecnología RFID es transmitir la identidad de un objeto (similar a un número de serie único) mediante ondas de radio. Las tecnologías RFID se agrupan dentro de las denominadas Auto ID (Automatic Identification, o Identificación Automática). Una etiqueta RFID es un dispositivo pequeño, similar a una pegatina, que puede ser adherida o incorporada a un producto, animal o persona. Contiene una antena que les permite recibir y responder a peticiones por radiofrecuencia desde un emisor-receptor RFID. Las etiquetas pasivas no necesitan alimentación eléctrica interna, mientras que las activas sí lo requieren. Una de las ventajas del uso de radiofrecuencia (en lugar, por ejemplo, de infrarrojos) es que no se requiere visión directa entre emisor y receptor. Una posible utilización de las etiquetas RFID es la sustitución de etiquetas físicas en tiendas o supermercados.
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